Чтобы научить клиентов тонкостям работы с онлайн-сервисом, сделать его удобным и понятным, компании рассказывают о нем пользователям разными способами: от всплывающих подсказок и приветственных писем до видеообзоров и баз знаний о продукте. Такое ознакомление с сервисом называют онбордингом. В статье расскажем о том, зачем он нужен, как выстроить процесс онбординга и как его оценить.
Что такое онбординг и зачем он нужен
Онбординг в широком смысле — это вовлечение в какое-то дело. Например, адаптация нового сотрудника на работе или ознакомление с новым товаром.
Онбординг пользователей цифровых продуктов — этап знакомства с этими продуктами, в ходе которого клиент узнает сервисы и их особенности, понимает, как ими пользоваться.
С помощью онбординга клиентов компания решает ряд задач:
Инструктирует новых пользователей. Помогает сориентироваться в продукте, рассказывает об основных функциях. При этом онбординг направлен не только на тех, кто открыл для себя продукт впервые, но и тех, кто раньше использовал сервис конкурентов. Такие клиенты могут не знать о преимуществах или возможностях продукта.
Пиццерия Додо Пицца при установке приложения рассказывает пользователям о неочевидных сервисах, которые есть не у всех конкурентов. Например, о том, что можно собрать пиццу по собственному рецепту или заказать две разных половинки, следить за курьером в пути в режиме онлайн.
Вовлекает клиента. Если продукт комплексный, то хороший онбординг поможет продать и другие его функции или сервисы компании. Ведь клиентам удобнее использовать продукты одного провайдера — у них схожий интерфейс, по одинаковым принципам работает поддержка.
Поставщик офисного ПО Битрикс — пример компании, для которой эта функция онбординга играет большую роль. У провайдера есть все, что нужно для работы бизнеса — онлайн-бухгалтерия, CRM-система и другие маркетинговые приложения, HR-система, мессенджер и даже корпоративная соцсеть. Но клиенты Битрикса редко покупают весь пакет на старте, а начинают пользоваться каким-то одним продуктом. И от того, насколько хорошо провайдер покажет себя, зависит, перейдет ли клиент на полное обслуживание или нет.
Показывает пользу сервиса. Онбординг демонстрирует клиентам, как именно услуга решит их проблему, какие полезные возможности и функции есть у сервиса. Это помогает бизнесу выделиться среди остальных предложений и отвоевать клиента у конкурентов.
У фоторедактора Picsart среди прочих есть опция Удаление фона в один клик. И в обучающих экранах редактор показывает, как работает эта опция. Такая функция привлечет внимание SMM-менеджера, которому часто приходится вырезать товар из фотографий для создания инфографики. Из экранов менеджер наглядно видит, чем приложение ему полезно.
Создает положительный образ. Через подсказки и инструкции компания заботится о новом пользователе. Клиенты особенно ценят такую заботу на начальном этапе, когда только учатся работать с сервисом и каждый шаг делают впервые.
Сервис доставки цветов Flawery использует необычный способ онбординга, в котором проявляет эмпатию к новым клиентам. Приложение помогает с выбором цветочной композиции через услугу Подбор букета. Чтобы не тратить время и не теряться в огромном количестве предложений разных магазинов, клиент проходит короткий тест и получает подборку подходящих ему букетов.
Онбординг направлен на новых пользователей. А о том, какие инструменты есть для того, чтобы вернуть потерянных клиентов, читайте в статье.
Инструменты онбординга
Компания проводит онбординг с помощью разных инструментов, таких как:
Регистрационная форма
Первое персональное взаимодействие с сервисом происходит, когда пользователь заполняет регистрационную форму. На этом этапе он еще не стал клиентом, поэтому не стоит пугать его формой на несколько страниц. Не просите пользователя оставить в форме все личные данные: имя и фамилию, телефон, домашний адрес, несколько e-mail и вдобавок ссылки на соцсети. Выберете один способ авторизации, например, через телефон. Лучше предложить клиенту заполнить профиль позже, объяснив, какую пользу ему это принесет.
Чем меньше полей в регистрационной форме — тем лучше. Платформа-трекер Teamly ограничились e-mail и телефоном
Приветственные письма
Электронные письма отправляют клиентам сразу после регистрации, чтобы поприветствовать и дать базовую информацию. В таком письме уместно рассказать о сервисе, порекомендовать полезные функции, дать ссылки на базу знаний и объяснить, как работает поддержка.
Некоторые сервисы пишут подобные вводные в приветственном экране на сайте. Такой экран невозможно не заметить, но письмо хорошо тем, что останется в почте. И пользователь вернется к нему, если что-то забудет или не поймет.
Иногда компании создают цепочку приветственных писем и отправляют их через некоторые промежутки времени. Но такую цепочку не стоит делать слишком длинной — иначе новый клиент примет заботу за навязчивость, и рассылка улетит в спам. Как правило, 2-3 писем достаточно для того, чтобы познакомить клиента с продуктом на начальном уровне.
Цепочка писем от графического редактора ELLTY — в первом wellcome-письме сервис приводит инструкцию, во втором — рассказывает о возможностях редактора
Обучающие экраны и контекстные подсказки
Обучающие экраны с короткими инструкциями появляются, когда пользователь открывает вкладку или нажимает на кнопку в первый раз. А контекстные подсказки всплывают, когда на кнопку наводят мышь.
Эти способы онбординга помогают разобраться с функциями в момент, когда клиент уже использует сервис. Например, объясняют незнакомый термин или рассказывают, что делает кнопка.
Способ подходит простым сервисам с интуитивно понятным интерфейсом. А также в случае, если нужно пояснить какую-то отдельную вкладку или расшифровать аббревиатуру. Рассказывать обо всех функциях сервиса или сопровождать подсказкой каждую кнопку не нужно — это перегружает сайт и путает клиента.
Кандинский — нейросеть Сбера, использует ИИ для создания и редактирования изображений — в контекстных подсказках знакомит пользователей с возможностями новой версии
Экраны-заглушки и пользовательские кейсы
Заглушка — это изображение или полупрозрачный текст на пустом экране. Обычно в таком тексте звучит призыв к пользователю добавить информацию или разместить контент. Пример таких призывов: «Создайте заметку» или «Загрузите фото». Использовать их актуально в том случае, если без заглушек не очевидно, для чего предназначен раздел.
Заполняют пустое место не только призывом к действию, но и готовым примером или вымышленным кейсом другого клиента.
Сервис для помощи редакторам Главред демонстрирует работу на вымышленном примере
Геймификация
Тренд последних лет в маркетинге — это геймификация или добавление элементов игры в рабочий процесс сервиса. В игровой форме приветствуют новых пользователей или проводят мини-обучения. Инструмент больше ориентирован на подростков и молодежь.
Например, некоторые сервисы используют вымышленных персонажей, которые объясняют правила и знакомят с интерфейсом. Персонажи подбадривают клиентов или, наоборот, в шутку обижаются, если пользователи делают что-то неверно. Другой элемент геймификации — раздача призов за активность в приложении. В качестве таких призов раздают скидки или улучшения сервиса, например, необычные темы пользовательского интерфейса.
Сервис изучения иностранных языков Дуолинго использует помощника-совенка Дуо, который мотивирует заниматься, раздает награды и делает процесс не таким рутинным
FAQ (ЧАВО) и чат-боты
Классический вариант онбординга — раздел с часто задаваемыми вопросами. Но он скорее помогает пользователям уже в процессе работы с сервисом, а не в момент знакомства с ним. Актуально для сервисов, которые существуют давно, и уже накопили такую базу вопросов от пользователей.
Базы знаний часто делают компании вроде Google, которые не первый год на рынке. Они хорошо знают своих пользователей и вопросы, которые у них возникают
Современная альтернатива базе знаний — круглосуточный онлайн-чат поддержки, в котором на вопросы пользователей отвечают операторы или боты-помощники. Такой чат экономит время: ведь клиенту не нужно искать свой вопрос среди множества подобных.
Видеоинструкции и обучающие курсы
Следующий способ онбординга — записать короткие видеоинструкции к каждому разделу или создать курсы по продукту. В таких обучающих видео специалист демонстрирует, как пользоваться сервисом, или просто рассказывает о нем.
Актуально для сложных продуктов, по которым не расскажешь всю информацию в обучающих экранах или письмах.
Чтобы рассказать обо всех возможностях рекламного сервиса «Яндекс ПромоСтраницы» и научить клиентов им пользоваться, потребовалось создать целый видеокурс
Используйте облачный сервис виртуальной АТС MANGO OFFICE для проведения видеоконференций. Сервис ВКС объединит коллег из разных офисов, удаленных и мобильных сотрудников в одном видеозвонке. Вы сможете присоединиться к конференции даже через мобильную GSM-связь, когда нет доступа к интернету. В одной конференции могут участвовать до 32 человек с любого устройства, а одновременно сервис позволяет проводить до 100 конференций. Отправляйте документы и файлы, демонстрируйте экран, переписывайтесь в чате во время видеосвязи. Сервис автоматически записывает каждую видеоконференцию: после завершения запись будет доступна в личном кабинете.
MANGO OFFICE предлагает клиентам протестировать продукты компании в демонстрационном режиме. Подключите бесплатную пробную версию виртуальной АТС. Выберете сервис, который действительно нужен вашему бизнесу.
Еще один способ онбординга — предложить пользователям протестировать продукт
Что включает стратегия онбординга
На первый взгляд кажется, что чем больше подсказок и инструкций дать клиенту, тем лучше. Но чтобы создать все эти инструменты, компания потратит слишком много денег. Для каждого варианта нужно подготовить тексты и дизайн, нанять разработчиков, которые реализуют все идеи, сотрудников поддержки для онлайн-чатов. А еще инструменты придется регулярно обновлять: менять подписи, если кнопки или вкладки изменились, актуализировать базу знаний и тексты писем.
Чтобы онбординг действительно был эффективным, вначале изучите своего клиента и продукт.
Изучение потребностей клиента
Чтобы помочь клиенту быстрее разобраться с продуктом, узнайте, какими функциями программы клиент будет пользоваться чаще всего. Об этих опциях и нужно рассказывать клиенту в самом начале.
Например, у корпоративного мессенджера может быть множество полезных функций, таких как создание рассылки на группу коллег или отправка уведомлений. Но использовать его в первую очередь будут для внутренней переписки или видеозвонков. Поэтому в инструментах онбординга лучше расскажите пользователям, как быстро найти контакт коллеги и где в настройках подключить микрофон.
Оценка продукта
Следующим шагом изучите сам сервис. Для этого ответьте на вопросы:
- Какие у продукта есть особенности?
- Что его отличает от конкурентов?
- Что непонятного в работе сервиса?
Если на этапе запуска вы оценивали сильные и слабые стороны продукта с помощью фокус-групп или опросов,здесь вам пригодятся результаты этих исследований. А если таких данных нет, пройдите за клиента весь пользовательский путь самостоятельно. Обратите внимание, что вам как пользователю непонятно при регистрации, что в первую очередь привлекает взгляд, а какие разделы и вкладки не видны.
Так вы поймете, какие преимущества продукта подсветить в онбординге, а на что акцент не делать. О чем рассказать подробнее, а что и так понятно целевой аудитории. Например, часто в объяснениях нуждаются условия программ лояльности или навигация по разделам.
Читайте о том, что такое таск-менеджер и как он помогает повысить эффективность работы сотрудников компании.
Создание контента
После того как определитесь, о чем рассказывать новому клиенту, и подберете подходящие инструменты онбординга, поработайте над содержанием сообщений. Ведь результаты онбординга во многом зависят от того, как выполнен сам контент. При его подготовке учтите:
Объем информации. Не нужно создавать подробное руководство пользователя к приложению — вряд ли его кто-то осилит. В то же время и слишком короткая подсказка не объяснит, как пользоваться функцией. Объем информации в инструменте онбординга должен быть достаточным для того, чтобы клиент понял суть продукта.
Стиль общения с пользователем. Подготовьте тексты в дружелюбном тоне, пишите понятным и простым языком. А если запрашиваете у клиента какие-то данные или просите выполнить действия — объясните ему, зачем это нужно и в чем его выгода.
Визуальные элементы. Продумайте дизайн заглушек и регистрационной формы, сделайте их красочными и приятными для глаз. В письма добавьте инфографику, схемы и скриншоты — так клиент лучше воспримет и запомнит информацию.
Определение результатов
Последним шагом определите эффективность процесса онбординга, чтобы понимать, насколько верно вы выбрали инструмент и организовали работу в целом.
Для этого сравните значение ключевого показателя до внедрения системы онбординга и после. В качестве такого показателя чаще всего используют конверсию в целевое действие — отношение клиентов, которые активно пользуются программой или какой-то ее функцией, к общему числу зарегистрированных пользователей.
Если конверсия возросла после того, как вы добавили онбординг, — этот инструмент работает, и количество ее пользователей растет. Если же клиенты не стали активнее пользоваться сервисом, значит, онбординг не эффективен. Нужно поменять инструменты или их содержание.
Выводы про онбординг
- Онбординг — это знакомство с онлайн-продуктом и его возможностями. Его цели — рассказать клиентам, как пользоваться сервисом, показать выгоды и создать положительный образ продукта и компании в целом.
- Существует множество инструментов онбординга. Если донести суть продукта или функции можно в нескольких словах, используют всплывающие короткие подсказки, экраны-заглушки и обучающие экраны. Подробнее о сервисе рассказывают в приветственных письмах и базах знаний. А для сложного продукта записывают видео или создают обучающие курсы.
- Чтобы процесс онбординга был эффективным, нужно определить особенности продукта, а также узнать, кто им будет пользоваться. На основании этих данных выбрать подходящие инструменты, а после их внедрения — отслеживать результат.
